從因燒烤出圈的淄博，到最近紅得不得了的哈爾濱，文旅“出圈”，成為去年以來(lái)線上線下的熱門議題。今年省政府工作報(bào)告提出，推進(jìn)文化和科技、旅游、體育、農(nóng)業(yè)深度融合發(fā)展，推動(dòng)世界重要旅游目的地建設(shè)。文旅“出圈”的議題為何這么重要？作為激活消費(fèi)潛力的重要方式之一，新的一年，旅游業(yè)究竟該如何有效“出圈”？代表委員圍繞促進(jìn)文旅消費(fèi)展開(kāi)熱議。
“出圈”并非偶然
新年伊始，“水韻江蘇·有你會(huì)更美”頻頻出圈，“我姓蘇，大江大河大湖大海世間無(wú)。我姓蘇，眉眼盈盈欲問(wèn)行人去哪處……”1月13日，省文旅廳官方視頻號(hào)“水韻江蘇”的公開(kāi)喊麥刷屏了新媒體社交平臺(tái)。伴隨視頻，江蘇13個(gè)設(shè)區(qū)市集體亮相，引發(fā)網(wǎng)友洶涌點(diǎn)贊，短短一天，“水韻江蘇”官方抖音賬號(hào)粉絲就從56.9萬(wàn)漲至64.3萬(wàn)。
文旅“出圈”并非偶然，其背后，是新的文化旅游樣態(tài)正在崛起、文旅消費(fèi)的潛力正在兌現(xiàn)。省政協(xié)委員、南京師范大學(xué)文學(xué)院教授劉志權(quán)關(guān)注到，無(wú)論是淄博燒烤、貴州“村BA”，還是哈爾濱冰雪游等，都體現(xiàn)出一種新的旅游特征。它不同于名山大川、歷史古跡的旅游，體現(xiàn)的是一種日常化、時(shí)尚化、年輕化的旅游樣態(tài)，并迸發(fā)出強(qiáng)烈的消費(fèi)潛力。
這份潛力究竟有多大？省人大代表，常州孫燕云亂針繡藝術(shù)創(chuàng)作中心藝術(shù)總監(jiān)、常州亂針繡博物館館長(zhǎng)孫燕云舉了一個(gè)例子，乘著文商旅融合的大勢(shì)，她的女兒吳澄2023年經(jīng)營(yíng)的文創(chuàng)品牌“燕秀軒”受到市場(chǎng)熱捧，營(yíng)收占到亂針繡工作室收入七成以上。她感慨，文旅融合非遺產(chǎn)業(yè)化的成果“立竿見(jiàn)影”。
事實(shí)上，發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)、激活文旅消費(fèi)，是擴(kuò)大有效需求、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)回升向好的重要舉措之一。劉志權(quán)認(rèn)為，目前，多地文旅部門加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)是非常積極的嘗試，“需求之變”要與“宣傳之變”相適配。他建議各地文旅部門總結(jié)提煉這些現(xiàn)象背后的心理機(jī)制，及時(shí)更新觀念、放下身段、搭好平臺(tái)、重視互動(dòng)，更好地適應(yīng)旅游市場(chǎng)的新形勢(shì)。
“破圈”不是目的
在各地文旅“卷”起來(lái)的同時(shí)，也有人質(zhì)疑，大張旗鼓的宣傳是否“過(guò)猶不及”？在不少文旅領(lǐng)域的代表委員看來(lái)，文旅“出圈”是一種刺激消費(fèi)的手段，更是一場(chǎng)城市間發(fā)展思路和韌性的較量。出圈的方式關(guān)鍵是不能“出格”，應(yīng)從“技”與“術(shù)”兩方面，把握時(shí)代脈搏、創(chuàng)新話語(yǔ)體系和宣傳手段。
工欲善其事，必先利其器。眼下，“影視+”、短視頻等賦予了文旅行業(yè)無(wú)限新可能。1月12日，國(guó)家廣播電視總局印發(fā)相關(guān)通知，籌劃在2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題微短劇，推動(dòng)一批實(shí)體取景地隨劇“出圈”。就在前幾天，原浙江省文化和旅游廳已更名為浙江省文化廣電和旅游廳，機(jī)構(gòu)改革的指向性明顯。
“水韻江蘇”如何踩準(zhǔn)這波新“風(fēng)口”？在省政協(xié)委員、省作家協(xié)會(huì)副主席陳彬看來(lái)，需在推廣軟硬件的“技”上下功夫。“從文化層面上說(shuō)，通俗文化商品的推廣首先要有普及性，這樣才能得到更廣闊的市場(chǎng)。”陳彬說(shuō)，今年已敲定了創(chuàng)作作品影視化計(jì)劃，用微短劇形式來(lái)展現(xiàn)江蘇及南京本土文化特色元素，“把地方文化作為‘佐料’而非‘主菜’，用柔性的方式推廣出去，充分利用，雙向奔赴。”
在“術(shù)”上，要進(jìn)一步擦亮“水韻江蘇”文旅品牌，打造江蘇文旅的鮮明標(biāo)識(shí)。過(guò)去一年，省文旅廳組織拍攝制作美麗鄉(xiāng)村、長(zhǎng)江主題等旅游宣傳片，僅“五一”假期期間，新版“水韻江蘇”旅游廣告亮相央視和重要高鐵站，累計(jì)曝光量就超28億人次。
“近年來(lái)，文旅融合面向新的受眾群體，迭代變革加快。”省政協(xié)委員、南京藝術(shù)學(xué)院副教授嚴(yán)寶平表示，當(dāng)下人們更喜愛(ài)多樣化、品質(zhì)化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。因此，文旅資源推介要避免“用力過(guò)猛”，用更加活潑、親和的姿態(tài)和方式展現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)文化特色，獲得人們好感的同時(shí)，凝聚群體歸屬感。他也認(rèn)為，專業(yè)化數(shù)字傳播矩陣不可或缺，“矩陣能精準(zhǔn)、深度挖掘城市故事、地方文化，開(kāi)辟更大的聯(lián)動(dòng)交流空間，對(duì)屬地文化進(jìn)行二次創(chuàng)作，源源不斷地引發(fā)人們的共情和共鳴。”
“出境”面臨難點(diǎn)
傳播是沒(méi)有國(guó)界的。隨著各地文旅“出圈”，也引出如何從出圈到出境、在全球講好中國(guó)故事的新議題。
“作為中國(guó)的傳統(tǒng)戲曲文化，昆曲再度走出國(guó)門，讓我們有機(jī)會(huì)探尋更多可能性。”讓省政協(xié)委員、省演藝集團(tuán)昆劇院院長(zhǎng)施夏明深受觸動(dòng)的是，2023年9月在法國(guó)巴黎舉行“文明遇·鑒：中國(guó)昆曲江蘇周”期間，昆曲竟然能夠深深打動(dòng)語(yǔ)言不通的國(guó)外觀眾。施夏明認(rèn)為，讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)下出圈出境更出彩，需要利用現(xiàn)代科技手段和創(chuàng)新理念實(shí)現(xiàn)多元化的傳播表達(dá)，要既能喚起每個(gè)中國(guó)人內(nèi)心的文化基因，又能跨越國(guó)界、時(shí)空，觸動(dòng)文明的交流。
不少代表委員也指出，當(dāng)前，我省文旅出圈出境還面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)——雖然“水韻江蘇”品牌已成為江蘇文旅主要標(biāo)識(shí)，但不少地方往往只突出宣傳推介本地文旅品牌，沒(méi)有形成“一輪明月”與“滿天繁星”相互成就的集群效應(yīng)。
如何讓“集裝”江蘇唱好同一首歌？省政協(xié)委員、高郵市副市長(zhǎng)周啟泉認(rèn)為，要做好“特色發(fā)展”“融合發(fā)展”“聯(lián)動(dòng)發(fā)展”三篇文章，不僅要城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，主城區(qū)與縣市區(qū)聯(lián)動(dòng)，蘇南蘇中蘇北也要聯(lián)動(dòng)，“比如可以打造一張聯(lián)票，既滿足海內(nèi)外游客的需要，也能促進(jìn)全省各地旅游市場(chǎng)的共同繁榮，讓‘水韻江蘇’以一個(gè)整體出圈之后能長(zhǎng)紅。”
“目前全省13個(gè)設(shè)區(qū)市的旅游推廣和城市形象推介，其實(shí)還停留在各自為政、自走自行的方向上，特色不鮮明、效應(yīng)不明顯。”為此，省政協(xié)委員、揚(yáng)州市文化廣電和旅游局副局長(zhǎng)顧紅霞，帶來(lái)“攜手打響‘水韻江蘇’品牌、構(gòu)建全省大旅游格局”的相關(guān)建議，“希望倚靠長(zhǎng)江國(guó)家文化公園、大運(yùn)河國(guó)家文化公園的建設(shè)，緊抓‘水韻’整體開(kāi)發(fā)江蘇文旅資源，構(gòu)建全省大旅游格局，共謀共建，走出一條屬于江蘇的新道路。”
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 吳雨陽(yáng) 顧敏 付奇
