2023年，旅游行業重回聚光燈下，備受關注。全行業一邊修復一邊調整，呈現一些看似矛盾的地方。跨境游的恢復，讓用戶出行距離更遠，Citywalk的爆火，又讓用戶發掘身邊的美好；即興旅游、快速決策的同時，用戶希望享受更慢速、更松弛的旅行；特種兵式旅游追求性價比，但用戶也愿意為品質旅游花費更多……這些看似矛盾的方方面面，是中國旅游行業的真實寫照。
矛盾規律告訴我們，一切事物都包含對立又統一的兩方面，推動著事物的運動、變化和發展。基于用戶數據，攜程以四組對立又統一的關鍵詞，展現2023年中國旅游行業的一個個側面，反映中國旅游業的運動、變化和發展。
王者依舊VS新星躥紅
名山大川、知名景點以及旅游資源集中的城市，依然是旅游市場的香餑餑。長城、故宮、西湖、黃山這些旅游業的超級IP在節假日，一票難求、排起長隊是常態。攜程數據顯示，國內熱門旅游目的地依次是北京、上海、成都、廣州、杭州、重慶、西安、深圳、南京、武漢。一線及新一線城市中，天津、西安、蘇州是增速最快的三個城市。
跟風網絡熱點旅游，也是2023年旅游行業的一道風景線。淄博燒烤、洛陽漢服、許昌胖東來、貴州村超、天津大爺輪番刷屏，讓一些三四線城市迎來“潑天的富貴”，成功出圈。攜程數據顯示，開封、樂山、揚州、洛陽、嘉興、泰安、北海、淄博、秦皇島、鞍山等中小城市，是2023年旅游訂單增長最快的十大地級市。在攜程2023年度口碑榜中，淄博、榕江、霞浦、平潭、芒市、威海、泰安、江門、天津是人氣飆升較高的城市。
與此同時，激發用戶出游的動機越來越多元，一場音樂會、一道美食、一支視頻，都可能激發用戶出游，催生Citywalk、古鎮游、美食游、夜游、登山、露營、演唱會、音樂節等旅游消費新場景，為旅游行業帶來諸多新熱點。2023年，攜程已推出海內外超百場演唱會的“演出+X”套餐，跨城訂單占比超8成，帶動目的地直接文旅消費過億元。
老牌目的地風采依舊，新興、多元化目的地快速崛起，反映出旅游消費中“風景”與“場景”并重的趨勢。一方面目的地的美好風景依舊是旅游核心驅動力，但“人從眾”模式也讓一些人避而遠之，去尋找“人少景美”。另一方面，游客愿意為美食、夜市、演唱會、音樂節等場景買單，倒逼目的地增強場景感、儀式感，創新旅游產品供給，讓游客不僅能看風景，還能沉浸其中。
當下火熱的冰雪游中，吉林、哈爾濱、烏蘭察布、張家口、北京等省市，就充分將冰雪與美食、溫泉、音樂節、民俗等活動結合，為用戶創造更多消費場景。
即興出發vs松弛度假
2023年，旅行的快樂更加觸手可得，“報復性旅游”幾乎出現在所有大小節假日。奔赴北國體驗冰雪、觀賞西域大漠風情、前往海島偷閑浮……旅行者們壓抑已久的出游需求得到充分釋放。體現在數據上，不僅出行頻次提升顯著，出行決策也更為迅速，“說走就走”再次回歸生活。
根據攜程數據，2023年用戶機票出行頻次同比去年增長13.9%，與2019年相比來看，00后的出行頻次增長最快，達8.6%。提前很久籌備旅行？這屆游客并不這么玩。攜程數據顯示，旅行者更享受即興出發的樂趣，機票平均提前購票周期較2019年縮短了25%；今天預訂明天酒店的訂單量較2019年增長71%；跟團游提前預訂周期同比2022年縮短了26%。
即興出發也讓用戶在假期的多次出行成為可能。今年暑期，1-2日研學獨立營同比增長173%，較疫前增長近8倍。暑期拼接多個短途營成為普遍現象，預訂多次1-2日研學產品成為家長的新選擇。
與此同時，“上車睡覺、下車拍照”的旅游體驗也被大多數游客摒棄。用戶在追求即興出發、快速決策的同時，更看重旅途中的松弛感。2023年，寺廟游、宅酒店、去東北逛早市、00后混進老年人團的興起，表明深度游、慢體驗正成為新潮流。
攜程數據顯示，行程更自由、體驗更輕松的租車自駕游2023年增長明顯，同比增長149%，租車時長同比增長130%，走走停停、品味風景的慢節奏成為這屆游客的治愈良方。為應對游客自駕游需求的增長，攜程2023年新簽約超3000家租車供應商，簽約量同比增長165%。高品質酒店也是游客度假松弛感的重要來源，攜程口碑榜奢華酒店榜的月均瀏覽量同比增長148%。
鄉村游為用戶提供了逃離喧囂、深度放松的美好體驗。攜程平臺上，2023年鄉村游訂單同比增長155%；攜程度假農莊總營收同比增長269%，線上訂單GMV同比增長369%，游客參與農事，體驗剪紙、葉雕、刺繡、布藝等非遺手工，感受愜意度假，也帶動非遺文化相關收入超200萬元。
出遠門VS家門口
2023年，旅客出行半徑也從家門口跨越到地球各個角落。遠行帶我們見識新奇的文化和陌生的體驗，家門口同樣魅力非凡，隱藏著不曾發現的寶藏風景。“出遠門”和“家門口”，成年人的選擇是全都要。
今年跨出國門的游客顯著增多，異國的建筑、陌生的口音、不同的風土人情，讓旅行變得更有趣更刺激。攜程數據顯示，2023年，跨境機票訂單量同比增長832%；國內游客偏愛的十大跨國度假目的地為：泰國、新加坡、日本、韓國、馬來西亞、美國、澳大利亞、英國、越南、印度尼西亞。出境游回暖也催生了海外自駕游火爆，攜程Trip站國際租車訂單量連續2年實現3位數增長。
除了飛出國的“早鳥”們，國內的長途旅行同樣熱鬧。攜程平臺上，2023年國內長線旅游訂單量同比增長140%，跨省游訂單同比增長113%，占比超過47%。中長途鄉村游也重新崛起，帶動鄉村旅游平均出行距離迎來近5年來的首次大幅反彈，平均出行距離比2022年增加130公里，逼近600公里。
在“主客共享”理念下，本地居民和外地游客共享文旅建設成果，越來越多居民發掘家門口的美好。攜程數據顯示，2023年利用周末在本地旅游的訂單同比增長127%；城市度假一日游產品訂單、Citywalk搜索量今年相比2019年分別增長2成和600%。善于挖掘家門口風景的當地向導是本地深度游的好選擇。攜程數據顯示，2023年攜程當地向導預訂量同比增長452%。
該省省VS該花花
“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，這句對年輕人消費觀念的調侃，也成為2023年旅游消費更理性的寫照。
年輕人試圖用低成本和高效率換取更豐富的旅游體驗，催生爆火的特種兵式旅游，反映出大學生群體對經濟實惠旅游產品的青睞。對于更多大眾消費者來說，能省則省，多家比價，守在直播間秒殺、囤貨等等，也成為旅游消費的日常。
攜程數據顯示，2023年攜程直播間觀看人次同比增長150%，價格更優惠的預售產品訂單同比增長213%。針對用戶的囤貨需求，攜程還針對預售產品推出“過期退、隨時退”服務，用戶未預約、未使用即可全額退款。2023年7月份，攜程特價榜上線，為用戶帶來特價酒店、機票等旅行產品，訪問量持續走高，Q4訪問量環比Q3增長20%，訂單環比增長31%。
針對理性消費，旅游從業者也推出更實惠的套餐產品。價格優惠、長有效期、不約可退的酒店套餐產品受到消費者青睞，攜程數據顯示，2023年“住+X”國內酒店套餐訂單同比增長超過70%，海外酒店套餐訂單同比增長380%。多家航空公司也推出跨境隨心飛、機票盲盒、機票秒殺等產品。
另一方面，消費者也更愿意花錢，愿意為體驗和品質買單。攜程數據顯示，2023年，國內私家團、自由行等非傳統跟團游占比翻倍，單價更高、體驗更好的國內私家團銷售額同比去年增長近500%。2023年，動輒10萬起步的公務機包機同比增長30%。攜程旗下高端游品牌鴻鵠逸游2023年銷售額同比增長超300%，境外游產品的人均花費較疫前明顯提升。
整體來看，2023年旅游行業快速復蘇，酒店、民俗、景區、航司等旅游行業全鏈路邊修復邊應對暴漲的需求，不可避免地發生價格糾紛、服務糾紛等事件，影響著游客旅游體驗和目的地旅游形象。從供給端看，部分旅游資產低效無效亟待解決，部分商家增收不增利問題嚴重，旅游人才尤其入境游人才缺口較大。這些矛盾和問題，是2024年旅游行業需要解決的問題，亦是推動行業向前發展的動力。
2024年，沒有“報復性消費”的光環，旅游業將重回常態，進入依靠產品創新、服務創新的內生式增長新階段。經歷過2023年的狂飆突進，我們相信旅游從業者更有底氣和信心，答好2024旅游業的新答卷！
通訊員 楊展望
（校對 張靜超）
